盘点│童装是1门好生意吗？安踏、361°、李宁都说是，特步呵呵了屋顶秧田工装
来源： 发表时间：2018-05-13 15:55:30
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虽然潜力巨大，但根据安踏、361€€、李宁、特步在这1领域不同的表现，也说明这块“蛋糕”并没有那末容易吃下去。
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安踏又出手了！9月6日有消息称，安踏团体正在收购香港中高端童装品牌小笑牛，收购价约为6000万港币。
小笑牛（KINGKOW），创建于1998年，春夏装售价平均每套港币400元，秋冬装售价平均每套港币500元，旗下的童装以色采缤纷、大字图和精致花纹为主。其官网显示，目前小笑牛在亚洲地区有约150家门店。
童装市场目前是“兵家必争之地”。据《2016 CBME中国孕婴童消费市场调查报告》，40.4%的零售商已开发或计划开发童装自有品牌，较2015年增长2.4%，成为门店目前销售额的第2大品类。随着我国2胎政策的逐渐放开，80 后、90 后优生优育观念更强，婴童消费不断升级，我国童装行业将延续保持高于服装整体行业的增长。
1个新的趋势是，不管是运动、快时尚、奢侈品牌都大力做童装业务，并且，与之前通常将儿童产品放在成人店卖不同，愈来愈多的服装品牌开始通过开设独立的儿童门店来参与童装市场的争取。
2008年，安踏首先推出儿童体育用品系列；2009年底，361°找工作服第1次召开了童装展销会，并于次年正式推出童装产品；2012年，特步正式进军童装行业；经历了和童装品牌两次合作试水以后，10个月前，李宁成立童装事业部，目前处于测试阶段，今年又推出自营品牌LINING YOUNG。如今安踏、361€€、李宁、特步半年报都已发布，我们就1起来透过财报看看，国内运动品牌发展童装是1门好生意吗？
安踏€€€€布局生活方式
安踏是国内最早涉足儿童领域的运动品牌之1，公然资料显示，2008年1月1日，安踏儿童事业部启动，同时，创建了“安踏儿童”品牌（ANTA KIDS）。
最近几年来，安踏童装逐步成长为安踏团体事迹增长的重要驱动力。2017年第1季度安踏儿童产品零售额增幅逾30%，安踏儿童店铺与FILA KIDS店铺数额在报告期内延续增长。不同于旗下多品牌的FILA、FILA KIDS与DESC厦门航空公司 工作服ENTE定位在高端市场，安踏及安踏儿童主要定位在大众市场，安踏儿童在区域定位瞄准的也是2线及3线城市。
据安踏2017年中报显示，截至今年6月，安踏独立的童装门店增长到2100多家，相较于2009年的228家，番了近10倍。一样是安踏事迹增长重要驱动力的FILA品牌，其童装业务也表现良好。根据安踏2017年中报，FILA的营收占比已到达团体的20%。
不只事迹1路飘红，安踏童装品牌开始渗透到各个生活场景当中。2017年初开始，安踏发布“顽出成长”品牌理念，举行了“顽运会”、和宝宝树合作成立了安踏“儿童成长学院”。另外，安踏儿童还推出电影神偷奶爸角色的跨界合作特点产品系列，和安踏儿童KT2系列篮球鞋。近日还发布了与Hello Kitty的全新合作款新潮酷运动Kitty 系列，打造了品牌专属的“顽舞团”，打破以往男童为主的策略，发力潜力巨大的女童市场。
361°€€€€赶超主品牌
在4大品牌的财报中，361°对童装业务的解读较为详细。2017年上半年，361€€ 童€€收入到达了3.06亿，占团体营收总额的11%，同比增长12.8%，增速超过主品牌。得益于服装销量的大幅增加，361€€童装产品销量整体增长了19.9%；同时，童装产品的批发零售价温和下跌6%。
报告期内，361€€ 童装店铺总数为1791间，其中735间设于361°核心品牌门店，554间为独立店铺。约67.8%的门店位于中国3线及以下城市，10.2%及22%的门店位于中国1线及2线城市。
团体内361°童装于2018年第1季的定货会定货价值(以批发价值计算)到达低双位数同比增长，鞋履、衣饰及配件定单分别占47.4%、50.1%及2.5%，鞋履在平均售价方面获得低双位数增长，衣饰在平均售价方面获得高单位数增长。至此，361°的童装定货价值已连续13个季度取得增长。
李宁€€€€后起要发力
与安踏1样，李宁没有流露具体数据，但是宣布开发“李宁YOUNG”品牌，从儿童智能穿着装备角度发力，2017年上半年李宁YOUNG以北方区域业务为主，在全国14个省分开业的销售点约20个。
2017年6月上市的韦德亲子产品、跑训运动风衣、幼童服装产品和Q云童鞋产品，以时尚、专业、安全、炫彩等卖点遭到消费者的青睐，并在18Q1李宁YOUNG定货会上对产品的材质与样式进行了提升，预计未来销售预期向好。计划2018年1月1日正式推出旗下自营童装品牌李宁YOUNG，预计明年店铺数量在500家左右，超过60%散布在23线城市。
此前，2016下半年，公司开始对原有李宁童装品牌李宁 KIDS重新计划未来发展策略，决定组建独立的童装事业部，推出全新的李宁YOUNG。2005年，李宁与童装公司派克兰帝达成合作。双方合作延续了7年，以后李宁又把品牌授权给天津宽猫咪儿童用品有限公司，
特步€€€€童装再背锅
特步国际的上半年事迹报告显示，特步实现营业收入23.11亿元人民币，同比减少8.83%，上半年纯利减少18.36%至3.1亿元，毛利10.15亿元下跌7.5%。特步表示，今年上半年特步营收与净利润双双下滑是受特步儿童业务板块和广告推行费用影响而至。2016年，特步总营收为54亿元，同比只增加了1.9%，下半年的营收乃至同比减少了0.咨客工作服4亿元，其净利润按年下跌15.2%，仅为5.3亿元，办公室人员工作服采购方案特步的解释也是儿童业务重组造成。
据了解，2016年，因儿童店销售网点经营能力不足，特步对儿童品牌的销售点进行大刀阔斧裁撤，过去1年特步大举关闭了约350家儿童店。由于儿童店数量减幅较大，特步不能不对儿童业务单元进行重组。
特步儿童部门在2016年经历重大重组，以需求更好的定位，以求有效获得利润增长，但适得其反：特步儿童部门在2017年前6€€月整体收入的贡献甚微，特步表示童装业务不理想主要缘由在于上半年仍在消化旧产品。截止2017年6月30日，特步儿童销售店保持在250间左右。
但特步一样看好这1市场，在财报中提到，2017年下半年特步行将推出新款儿童产品，将更加重视品质及安全需求。
市场分析认为，由于运动品牌出色的功能性设计，消费者对运动品牌童装线常常比较信赖，因此运动品牌推出童装具有“先天”优势。
相比于国内运动品牌服装的布局，国际市场对这1块布局更早。耐克、阿迪这样的国际大品牌早已开始加大力度部署童装市场。据了解，阿迪达斯和耐克的童装系列分别于2001年、2002年进入中国市场。去年，阿迪达斯与儿童及母婴产品生产销售公司“好孩子”合作在上海开设了首家儿童店。据中国商业联合会2015年的1份数据显示，Adidas和Nike的童装线名列第2和第3。
许多行业内大咖都默许1条规则，只要童装行业里没有67个成熟品牌做出来，新的品牌就有机会。目前在国内12线大城市，国际大牌依然占据着主导地位，但2、3线市场，依然是国内运动品牌深耕的机会。加上性价比也是国产品牌最吸引年轻父母的缘由之1。
虽然潜力巨大，但根据安踏、361€€、李宁、特步在这1领域不同的表现，也说明这块“蛋糕”并没有那末容易吃下去。剧烈的市场竞争和多层次的消费能力与消费观念会产生不同的细分化市场，企业只有不断提供具有市场竞争力的产品，才能满足不同消费者的需求。
